Ми раді знову вітати Розробника стратегії розваг, який надасть повну інформацію про зміни Netflix у тому, як вони надають показники нам, широкій громадськості, включаючи переваги та недоліки нової системи.
Пару місяців тому в Кодова конференція Vox Media , співдиректор Netflix Тед Сарандос опублікував цю маленьку діаграму, яка викликала пожежу в Інтернеті:
Саме так, Netflix вперше показав не лише кількість людей, які дивилися певний вміст, а й те, як довго. Тоді я дивувався, чому вони такі щедрі зі своїми даними.
І я журюся, що не розумію справжньої відповіді: Netflix підготував свій квартальний звіт і вирішив змінити показники. Раніше вони повідомляли, скільки передплатників переглянули дві хвилини того чи іншого телешоу чи фільму за перші 28 днів. (Я подзвонив у datecdotes.) У майбутньому вони опублікують загальну кількість годин перегляду серіалів і фільмів за тижнями. З їхніх слів:
Враховуючи, скільки я раніше накопичував дорогоцінного Netflix datecdotes — об’єднані на цьому веб-сайті в цей чудовий ресурс — цей обмін у Твіттері підсумував мої почуття на той час:
Я б хотів, щоб у мене був живий знімок @EntStrategyGuy обличчя, коли це було оголошено.
— Сонні Банч (@SonnyBunch) 19 жовтня 2021 р
Якщо Netflix змінив показники, все ці побачення Зібране роками було б дарма. По суті нічого не варто, оскільки я не міг порівняти їх з іншими даними.
У Netflix заявили, що надалі вони планують бути більш прозорими. Ну, я не думаю, що хтось усвідомлював, наскільки це буде прозоро! Два тижні тому Netflix створив абсолютно новий веб-сайт, щоб ділитися загальними годинами перегляду 10 найкращих шоу та фільмів як англійською, так і неанглійською мовою. Сорок точок даних щотижня! І на той час вони надали дані за 20 тижнів!
Алілуя, це багато даних!
нове на netflix, серпень 2023 р
І хоча я вдячний за це, давайте не применшувати ці зміни. Netflix дійсно змінив показники, а це означає, що в майбутньому буде набагато важче порівнювати продуктивність за 2020 рік і раніше з 2021 роком і далі. Варто також подумати, чому та що можуть сказати нам різні показники. Загалом, різні показники не є насправді хорошими чи поганими, вони просто є. Години перегляду є дуже корисним показником, але також унікальні клієнти (домогосподарства), які спостерігають. Давайте пояснимо.
Що краще: загальна кількість годин перегляду чи унікальні домогосподарства?
Обидва.
Коли справа доходить до даних, я жадібний. Якщо ви запитали мене, які дані мені потрібні, я зазвичай відповідаю, щоб запитати більше даних. Аналітики даних поклоняються демону Мамоні, коли мова заходить про дані: більше – краще. Ось реальне фото, на якому я тримаю свої дані:
Однак це не просто жадібність. Наявність лише одного показника є проблемою. Щоб по-справжньому зрозуміти тенденції, вам потрібні численні показники успіху.
Скажімо, ви хочете дізнатися, який найкращий триочковий кидок у баскетболі. Корисно почати з відсотка кидка. Ось гістограма всіх гравців НБА, які цього сезону кидали три очки:
коко 2 дата виходу
Звичайно, деякі хлопці з цього списку майже не кидають трійки. Ось чому у вас є два хвости від деяких людей, які мають смішно високі відсотки, і деяких, які знаходяться на нульовому рівні. Щоб краще зрозуміти, хто є хорошим триочковим кидком, давайте додамо кількість кидків, які зробили гравці:
Це набагато точніший опис якості триочкового кидка. І не дивно, що найкращим триочковим є Стеф Каррі.
Або візьміть таке питання, як школи. Тестові результати мають велике значення, але також і показники випускних. Якби ви просто виміряли результати іспитів, школи могли б вигнати учнів із поганою успішністю. Якби ви просто виміряли рівень випускників, школи пропускали б дітей, які не вміють читати. Тож вам потрібно відстежувати обидва показники, кількість випускних і тестові результати. Один показник майже ніколи не відображає реальність ситуації.
Якби у мене були мої драйтери, стримери виділили б як унікальних клієнтів, так і години трансляції для всього свого вмісту. Але я не правлю світом, тому більшість стримерів не публікують жодних даних. І Netflix щойно змінив метрику, яку вони випустили. Тож давайте обговоримо як унікальних клієнтів, так і загальну кількість годин перегляду, щоб побачити, що краще.
Переваги унікальних клієнтів (або домогосподарств, передплатників, учасників або облікових записів)
Дотепер Netflix випускав унікальні показники. Це означає, що вони підраховують усі облікові записи, які переглянули щонайменше дві хвилини певного шоу чи фільму. Netflix використав кілька різних слів, щоб описати це: клієнти, облікові записи, передплатники, домогосподарства тощо, але всі приходять до думки, що вони вимірюють унікальний вхід, який переглянув певну тривалість вмісту.
(Імовірно, різні профілі не враховуються кілька разів, знову ж таки через термінологію домашніх господарств.)
Звичайно, навіть така проста метрика, як ця, потребує суб’єктивного аналізу. Наприклад, скільки часу потрібно спостерігати за унікальним обліковим записом, щоб підрахувати? Це було предметом першої зміни метрики Netflix. Ще в 2020 році, опублікувавши дані про кількість переглядів на основі підписників, які переглянули 70% фрагмента контенту, Netflix перейшов на підписників, які переглянули принаймні 2 хвилини контенту. Ось розбивка того, скільки ми отримали кожного типу:
Як повідомляється, Netflix називає 70% глядачів спостерігачами, клієнтів, які дивляться 2 хвилини, починаючими, і тих, хто дивиться 90% тих, хто закінчує. Насправді будь-який із цих показників є корисним, залежно від того, що ви вимірюєте. Якщо ви хочете отримати найкраще уявлення про клієнтів, які насправді дивляться певний вміст, 70% або 90% є, ймовірно, найкращим.
Унікальні глядачі дуже корисні, оскільки дають хорошу приблизну оцінку охоплення або кількості людей, які взаємодіють із вмістом. Це також дуже корисно для маркетологів, тому що, ймовірно, якщо вони можуть залучити багато людей почати щось, вони виконали свою роботу. (Якщо вони не закінчили, це означає, що вміст був поганим.)
Унікальні глядачі також ставлять шоу в приблизно рівні умови. Менше шоу, як-от Люпин, може конкурувати з гігантським багатосезонним серіалом, як-от «Дивні справи», оскільки йдеться не про загальний обсяг епізодів, а лише про унікальних передплатників, які його дивляться.
Унікальні клієнти, однак, не відстежують кількість людей, які почали шоу, але не завершили, це можна приблизно оцінити за години перегляду. А для деяких серій відсоток завершення дійсно має значення. Наприклад, коли Netflix випустив другу частину першого сезону Люпина, лише 54 мільйони домогосподарств переглянули дві хвилини, що на 41% менше, ніж перша частина, випущена в січні. Ось діаграма, яку я склав для збільшення або зменшення кількості підписок після останнього звіту про прибутки Netflix:
серіал казки міста
Люпин , зокрема, був коротким. Лише 4 епізоди в Частині 1 і Частині 2. Якби Netflix випустив усі вісім епізодів одночасно, ми б не знали, скільки людей закінчили це. Ми б припустили, що більшість із початкових 76 мільйонів дивилися все. Однак, розлучившись, ми знаємо, що багато людей не закінчили його.
Переваги загальної кількості годин перегляду
Загальна кількість годин значно наближає нас до розуміння справжнього рівня завершення. У цьому випадку ви можете взяти загальну кількість годин, розділити на кількість доступних епізодів із передбачуваним відсотком завершення та вгадати, скільки домогосподарств переглянули.
Здогаданий є головним словом. Для фільму, оскільки це одноразова подія з відомим періодом часу, це може бути досить точним. Але для телебачення це катастрофа. Коли я говорю про передбачуваний рівень завершення, ці цифри можуть бути дуже шаленими. Отже, смуги помилок досить широкі. Тим не менш, це, напевно, корисніше, ніж просто передплатники.
Якщо є одна причина, чому ця зміна буде неймовірним соусом (технічний термін), то це те, що Nielsen вимірює загальну кількість годин перегляду в США. Це означає, що ми можемо порівняти глядацьку аудиторію США з рештою світу в принципі «яблуко з яблуком».
Показник годин перегляду має свої упередження. Зокрема, він надає перевагу контенту, який часто переглядають. Зокрема, дитячий контент. Це не те, що десятки мільйонів американців щотижня дивляться CoComelon. Натомість дуже мала кількість дітей дивиться його весь час. Унікальні домогосподарства допомагають виявити цю різницю.
(До речі, якщо ви бажаєте ще одне пояснення різниці між різними показниками, перегляньте цю статтю, яку я написав кілька років тому .)
Але, можливо, це не має значення: усі дані корельовані
Отже, обидва показники корисні, але вгадайте що? Це може не мати значення.
Якщо ви нічого не берете з цієї статті, візьміть це: успіх у змісті корелюється.
Подумайте про великий удар. Подобається Гра в кальмара . Це найкращий серіал Netflix з точки зору загальної кількості переглядів, загальної кількості годин перегляду та, ймовірно, відсотка завершення. І це високо оцінено на IMDb. Іншими словами, успішні шоу є успішними за більшістю показників.
І я можу проілюструвати це наочністю:
hxh закінчено
Це діаграма розкиду унікальних клієнтів і годин на кожного клієнта як для телебачення, так і для кіно.
По суті, мета будь-якого шоу полягає в тому, щоб піднятися якомога вище і правильно. Це означає, що багато людей дивляться і дивляться протягом тривалого часу. Лінія тренду йде вгору і вправо, оскільки кількість загальних годин перегляду корелює з кількістю унікальних клієнтів.
(Я склав дві діаграми, синхронізувавши всі дати Netflix за останні три роки з десяти найпопулярніших годинникових діаграм, які вони опублікували. У деяких випадках я використовував оцінки Netflix Hours Viewed для серіалів із чотирма тижнями перегляду. )
Тож чи бажаю я, щоб Netflix також випустив унікальних підписників на всі свої шоу в майбутньому? Очевидно. Більше даних – краще.
Але я не можу злитися. Netflix втратив 800 нових точок даних. Найбільше від стримера. І хоча я буду сумувати за старими датами, наступного року в цей час у нас буде багато даних для аналізу.
(Якщо вам сподобалося це занурення в дані, перегляньте інші мої твори за адресою мій (щойно перероблений) веб-сайт , зареєструватися для моєї розсилки , або слідуйте за мною на Twitter .
Зокрема, щотижня я публікую a Звіт про рейтинги потокового передавання компіляція кількох джерел даних, щоб зрозуміти, як контент працює під час трансляції щотижня. Подивіться.)
